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天图投资魏国兴:创业者需要有愿景和全球化思维

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发表于 2018-11-1 16:06:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

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喜茶、奈雪这种新式茶饮成为近两年新消费的“当家花旦”,不仅街知巷闻成功博得众多年轻人的眼球,还引来了资本的争相入局。类似这样的新消费现象在最近一两年频频出现,许多品牌还成为所谓的“网红”,究竟有何秘诀?资本又是如何挖掘到这些“潜力股”的?日前,在前海基金小镇举办的明星私募面对面分享会上,天图投资合伙人魏国兴分享了消费类产品和服务的投资逻辑。

寻找能让消费者“上瘾”的产品

在资本青睐的品牌上,魏国兴把其归纳为产品类品牌和服务类品牌两类。其中,产品类品牌又可以分为三个范畴,第一个范畴是寻找能够让消费者上瘾的品类,比如烟、酒、茶等。他认为,这类公司本身有非常强的产品力,这可以让用户留下深刻的产品体验,可以保证公司业务的持续性发展,而且复购率往往非常高。此外,上瘾型的产品往往利润都不错,如果消费者一旦对产品上瘾,那他们对产品的价格就会不那么敏感了。“我们投的周黑鸭其实一直在涨价,但是很多人涨了以后的价格也不是太敏感,这是我们投资产品型业态非常重要的一个逻辑。”

第二个范畴是寻找SPA模式的产品业态。所谓SPA产品业态,就是一个自有品牌会做非常多系列产品,比如服装品牌GAP就会有男装、女装和童装,以及大部分的快时尚品牌ZARA、优衣库等这类公司都属于SPA模式。魏国兴认为,服装领域的SPA就是快时尚品牌,家居家具领域就是宜家,智能硬件领域就是小米。“这类产品形态可以通过供应链优化、科技运用和对时尚的把握,做一系列的单品,很多人会基于满足基本品质的需求选择这样的品牌。”魏国兴认为,这类公司只要在供应链上发力,把价格等各方面做得非常有吸引力,就可以做到一个非常强大的公司。

第三个范畴是寻找偶像类的品牌。这类品牌自带一些光环,所以容易引发消费者一些非理性消费。比如说所有的奢侈品都是偶像品牌,所有奢侈品都在营造听起来很虚幻的东西,从而营造非理性消费的因素。这样才能使公司长久的享受顾客的忠诚度、享受高利润,这类公司为了营造这种偶像感,甚至会控制产量,进入的门类也不会太多。

而在服务类品牌中,魏国兴认为背后都有一个共通点就是“信任”,“服务业最终就看是否能赢得用户的终极信任,谁赢得终极信任,谁就能永远屹立在服务业的市场上。”在服务业里,魏国兴认为有两大类,一类叫做inclusive,这种品类的逻辑是,每一项服务都不是复杂的服务,但就是要用这么多的服务去包裹消费者,让他们很难逃离,因为单项服务就很容易逃离,而且服务多了意味着商家对消费者的理解越精准,越知道他们想干什么。

第二类服务叫Exclusive,这类服务有一些专业的特长,会在这个专业上钻研一些深入的服务,从而精准地捕捉到消费者的需要。此外,魏国兴认为,在消费领域里还有一个超级用户的逻辑,即谁能得到这套用户体系、账户体系,谁就能在将来消费升级过程中长期立足,如果没有,只能借助别人的账户,体验感就很差。

在魏国兴看来,要给到消费者很好的体验,应该是把产品和服务两个融合在一起的,很多公司这样做,从而提供一种消费场景。“现在创业者不能只想着消费者饿了渴了要给他吃些什么,而是要思考怎么把一天的十几个小时的闲暇时间切割成若干个场景,每个场景里享受到非常极致的体验。”他认为,把产品和服务融合的好,会形成很厉害的公司。

创业者需要有愿景和全球化思维

从单一的产品和服务到二者的融合,背后的驱动力是什么?魏国兴认为,一个是文化驱动,另一个是科技驱动。从文化驱动上来看,创业者要研究年轻人的需求,甚至有些小众的需求,可能越小众年亲人越喜欢,最后生命力就越旺盛。“抓住小众,才能捕捉到文化驱动带来的机会。”

从科技驱动上来看,科技驱动是个很重要的变量,甚至科技永远是产生巨大变化和提升的因素。魏国兴认为,科技驱动往往运用在服务业态里,较少用在产品业态上。因为在服务业里,科技驱动可以提升效率,从而迸发出非常大的力量,服务业态的盘子越大,科技改造的空间就越大。

作为早期投资,除了评判项目的维度外,还有一个很重要的考量因素是创业者自身。对创业者的考量,魏国兴提出了两个特别重要的维度:第一是有愿景的思考。“无论是中国还是美国,你会发现真正的大企业能够保持竞争力、有持续进步的公司,大部分都是非常有愿景的公司。”他认为,如果一个公司第一天开始就没有愿景,后面会面临很大问题的。

第二个考量的维度是全球化的思维。魏国兴认为,今天的创业者必须有这个维度,因为我们的国门已经逐渐被打开,很多全球消费领域领先的业态都在和我们同台竞争;此外,如今的消费人群基本都是见过大世面的,都有很广泛的视野,随便一个品牌是很难满足他们的需求的。

“消费领域的核心机会就在于,你能否构建一个全新的生活方式,能否被新新人类接受。”魏国兴指出,这种新的生活方式来源于:第一,能否应有新的科技,因此今天的创业者必须对科技的变化非常敏感,要有警觉性,因为随时可能会派上用场;第二,意识形态,能否创造出另外一种意识形态。如今通俗的说法是“网红”,网红的背后可能不仅仅是外表吸引着消费者,更重要的是一种意识形态受到消费者的认同。谁能产生这种意识形态,谁就能在消费领域拔得头筹。


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